„Viel mehr als nur ein neues Logo“

Mit dem Beginn der Bauarbeiten für die neue BDB-Musikakademie fiel gleichzeitig der Startschuss für die Entwicklung einer neuen Markenarchitektur für den Bund Deutscher Blasmusikverbände. Ziel dieses knapp zweijährigen Prozesses war es, die Markenkommunikation zu vereinheitlichen und den BDB neu zu definieren. Ein Baustein innerhalb dieser umfassenden Markenarchitektur ist das neue Logo. Dass es bei dem Prozess aber um weitaus mehr ging, das macht Bundesmedienreferent Michael Schönstein im Interview deutlich.

blasmusik: Gemeinsam mit dem Akademieneubau präsentiert der BDB in dieser Ausgabe sein neues Logo. Die Vermutung liegt nahe, dass das eine Anlass für das andere gab?

Schönstein: Das ist sicherlich nicht von der Hand zu weisen. Die Fertigstellung und der Bezug des Akademieneubaus markieren für den BDB den Beginn einer neuen Ära. Und wie bei vielen Organisationen, die sich weiterentwickeln und wachsen, entwickelte sich auch beim BDB der Wunsch, sein visuelles Erscheinungsbild zu modernisieren, um zeitgemäß und relevant zu bleiben. Das „alte Logo“ wirkte mittlerweile – vor allem im Kontext der neuen Medien – doch ein wenig „wie aus der Zeit gefallen“.

blasmusik: Ging es dabei ausschließlich um eine zeitgemäße Ästhetik?

Schönstein: Nein, keineswegs. Neben der reinen Ästhetik ging es dem BDB vor allem darum, sich als Marke neu zu definieren, besser zu positionieren und sich in der sich ständig verändernden musikalischen Landschaft besser zu repräsentieren. Doch um die Marke BDB zu stärken, musste zunächst die Markenidentität geklärt werden.

blasmusik: Warum war das notwendig?

Schönstein: Schon als ich mein Amt als Bundesmedienreferent im BDB antrat, fand ich ein „Markenchaos“ vor. Jedes Festival hatte ein eigenes Logo, einzelne Initiativen bekamen ebenfalls eines und mit den Initialen des BDB wurde geradezu verschwenderisch umgegangen. So kam mit den Jahren ein regelrechter grafischer Flohmarkt aus 25 bis 30 verschiedenen Submarken und Sublogos zusammen, der die Marke BDB verwässerte und schwächte. Das Problem ist, dass alles als Marke wahrgenommen wird, sobald es die Anmutung eines Logos hat. Deshalb mussten wir damit unbedingt aufräumen, um eine einheitliche visuelle Identität für den Verband, eine Markenkonsistenz und eine einheitliche Markenkommunikation mit einer klaren Botschaft zu schaffen.

blasmusik: Wie ist das gelungen?

Schönstein: … mit einer neuen Markenstrategie, die wir in einer engagierten Arbeitsgruppe aus haupt- und ehrenamtlich Beschäftigten im BDB und dem Grafiker Bertold Neuberger über einen Zeitraum von rund zwei Jahren entwickelt haben. In einem intensiven, tiefgreifenden Prozess haben wir zunächst die Anforderungen der verschiedenen Bereiche im BDB an ein neues Markenkonzept geklärt, die Verwendungswege der Marken und Submarken geprüft und dann die Ziele festgelegt, bevor wir uns auf ein Markenarchitekturszenario festgelegt und im Oktober 2022 mit der Ausarbeitung und Umsetzung begonnen haben.

blasmusik: Welche Markenstrategie verfolgt der BDB nun? Und welche Vorteile bietet sie?

Schönstein: Wir haben uns für die Dachmarkenstrategie entschieden. Bei ihr werden die Submarken oder Produktmarken eines Unternehmens unter einer übergeordneten Dachmarke zusammengefasst. Ein bekanntes und gutes Beispiel ist die Sportfirma Nike. Die Marke bietet unzählige Produkte für verschiedene Sportarten, aber alle kommen unter der Dachmarke Nike zusammen. Das bietet vor allem im Marketing viele Synergien, schont Budgets und sichert den unter einem Dach versammelten Marken und Produkten insgesamt eine größere öffentliche Präsenz als unverbundene Einzelmarken. Mehr noch: Neue Submarken und neue Produkte können so vom ersten Tag an vom Image der Dachmarke profitieren. Auf uns angewandt bedeutet das: Der BDB ist die Dachmarke und die BDB-Musikakademie, die BDB-Bläserjugend und das BDB-Kulturhotel haben den Status von Submarken, während beispielsweise die Kurse und Festivals wiederum Produkte der BDB-Musikakademie und das IJKT ein Produkt der BDB-Bläserjugend sind. Das Präfix BDB ist ausschließlich für diese drei Submarken reserviert und darf nur von ihnen verwendet werden.

blasmusik: Reicht es denn aus, eine Markenarchitektur aufzubauen, um in allen Bereichen Markenkonsistenz zu erreichen?

Schönstein: Die Markenarchitektur ist das Gerüst und die unverzichtbare Basis für Markenkonsistenz, aber, nein, ausreichend ist sie allein natürlich nicht. Es braucht auch klare Kriterien, beispielsweise für Submarken und Produktmarken, damit diese Bereiche im „Markenhaus“ nicht beliebig erweitert und die Dachmarke nicht wieder verwässert wird. Darüber hinaus braucht es einen Styleguide, der detailliert das kommunikative Erscheinungsbild des BDB verbindlich festschreibt – und zwar angefangen von Schriftarten, Farben, der Bildsprache von Fotos bis hin zur Tonalität in der direkten Kommunikation. Einen solchen Styleguide haben wir angelegt. Er dient allen Mitarbeitenden und Ehrenamtlichen im BDB als Grundlage und Nachschlagewerk, in dem sie nachschauen können, beispielsweise wie wir im BDB gendern, welche Schreibweise für das Datum gilt, wie Signaturen auszusehen haben etc. Nur so können wir sicherstellen, dass es gleich wird und der Verband dauerhaft in allen Bereichen modern und konsistent auftritt.

blasmusik: Kommen wir der Anschaulichkeit halber zurück auf das Beispiel Nike: Egal ob sie ein Paar Laufschuhe oder eine Badehose kaufen, Kunden, werden an diese Markenprodukte immer bestimmte Erwartungen stellen und sie an den Leistungsversprechen der Marke messen. Was ist die Botschaft, was sind die Leistungsversprechen der neuen Marke BDB?

Schönstein: Für die starke Positionierung einer Dachmarke durch das Markenmodell ist es notwendig, ein Leistungsversprechen sowie die Kernattribute und ergänzenden Attribute der Marke verbindlich zu formulieren. Abgeleitet von dem, was den BDB und seine Submarken auch bisher schon ausmachte, haben wir uns auf folgende Attribute und Leistungsversprechen festgelegt: „befähigend und stärkend“, „lebendig“, „innovativ“, „qualitätsvoll“ und „praxisorientiert“. Sie sollen über das neue Logo und das überarbeitete Corporate Design nicht nur klar nach außen kommuniziert werden – sie sind auch der Maßstab allen Tuns im BDB. Alles, was wir im BDB oder in seinen Submarken unternehmen, in der Werbung, der Kommunikation oder in anderen Bereichen, muss sich künftig daran messen lassen und diesen Attributen entsprechen.